AGCOM e influencer: le nuove linee-guida

Sommario: 1. Definizione di influencer – 2. Ambito di applicazione – 3. Disciplina applicabile – 3.1. Presupposti per l’applicazione delle Linee-Guida agli influecer – 4. Ulteriori discipline applicabili agli influencer – 5. Conclusioni

A seguito delle recenti vicende che hanno visto coinvolti diversi volti noti del mondo dei social, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato al fine di regolamentare il peso che gli influencer esercitano sulle scelte di consumo – dopo aver avviato una consultazione pubblica con la delibera n. 178/23/CONS – ha reso note le “Linee-guida volte a garantire il rispetto delle disposizioni del Testo Unico da parte degli influencer e istituzione di un apposito tavolo tecnico” (di seguito, anche, “Linee-Guida”) con l’allegato A alla delibera n. 7/24/CONS[1].

L’Autorità attraverso le sopraindicate Linee-Guida intende garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo Unico sui servizi dei media audiovisivi, ma v’è più. L’Autorità vuole altresì attribuire ad un’Autorità amministrativa indipendente una funzione propriamente legislativa nonché individuare un nucleo di disposizioni senza escludere che l’Autorità amministrativa possa ritenerne applicabili di ulteriori.

1. Definizione di influencer

Per influencer (nel linguaggio corrente chiamati anche, a titolo esemplificativo, “vlogger”, “streamer”, “creator” o “uploader”) si devono intendere tutti quei soggetti, reali o virtuali, che diffondono contenuti online, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media.

Gli influencer, dunque, non sono altro che quei soggetti che svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei “fornitori di servizi di media audiovisivi”, legata alla giurisdizione italiana, in lingua italiana, costituita da un servizio di cui l’influencer controlla i contenuti, laddove: i) il servizio offerto costituisce attività economica ai sensi degli articoli 56 e 57 del TFUE;  ii) lo scopo principale del servizio offerto è la fornitura di contenuti, creati o selezionati dall’influencer, che informano, intrattengono o istruiscono e che sono suscettibili di generare reddito direttamente in esecuzioni di accordi commerciali con produttori di beni e servizi o indirettamente in applicazione degli accordi di monetizzazione applicati dalla piattaforma o dal social media utilizzato; iii) l’influencer ha la responsabilità editoriale sui contenuti, la quale include il controllo effettivo sulla creazione, sulla selezione o sulla organizzazione dei contenuti medesimi; iv) il servizio è accessibile al grande pubblico, raggiunge un numero significativo di utenti sul territorio italiano, ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico e i contenuti sono diffusi tramite un servizio di piattaforma di condivisione di video o di social media; v) il servizio consente la fruizione dei contenuti su richiesta dell’utente; vi) il servizio è caratterizzato da un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana[2].

2. Ambito di applicazione

Premesso quanto sopra, preme ora mettere in luce taluni elementi che consentono di individuare e, al contempo, differenziare la peculiare natura dei soggetti qualificabili come influencer che svolgono attività professionale a cui si applicano le pertinenti disposizioni del decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208 (anche definiti come influencer “maggiori”), da quelli che svolgono attività amatoriale (c.d. influencer “minori”).

Ebbene, secondo le sopracitate Linee-Guida gli influencer maggiori sono colori che propongono contenuti audiovisivi aventi i seguenti requisiti di professionalità del servizio: i) raggiungono più di un milione di iscritti (di seguito, per brevità, anche followers), risultanti dalla somma tra i followers iscritti sulle piattaforme e sui social media su cui operano; ii) hanno dimostrato negli ultimi sei mesi capacità di engagement maggiore o uguale al 6%; iii) presentano attività conformi alle Linee-Guida nell’anno precedente.

Tale ultimo aspetto da intendersi come requisito sulla stabilità dell’attività è, tuttavia, sfuggente perché, se i contenuti non sono conformi, le soprarichiamate Linee-Guida non si applicano.

Tant’è che proprio questo requisito è rilevante per la definizione degli influencer minori che sono connotati, per così dire, all’opposto per la mancanza dei primi due requisiti e da intendersi, cioè, come quei soggetti che operano in maniera meno continuativa e strutturata, e che si caratterizzano per non raggiungere la soglia stabilita supra del numero di follower e di un significativo engagement rate, ai quali, di contro, non appare giustificata l’imposizione di tali oneri. La definizione puntuale di influencer maggiore individua, dunque, al contrario la definizione di influencer minore a cui sono applicabili solo gli art. 41 e 42 del Testo unico[3].

3. Disciplina applicabile

Alla luce della suddivisione sopra analizzata, l’Autorità Garante ritiene che gli influencer maggiori siano esplicitamente assoggettati all’applicazione di (almeno) alcune disposizioni del Testo Unico appositamente selezionate (art. 4, co. 1, 6 co. 2, lett. a), 30, 32, 37, 38, 39, 43, 46, 47 e 48, oltre ad alcuni principi esplicitamente richiamati, nella misura in cui sono declinati ad alcune delibere dell’AGCOM cui le Linee Guida rinviano). Mentre, due disposizioni del Testo Unico (in particolare, gli articoli 41 e 42) sono applicabili anche agli influencer minori.

3.1. Presupposti per l’applicazione delle Linee-Guida agli influecer

Ai fini dell’applicabilità delle Linee-Guida agli influencer, preme innanzitutto ribadire che l’influencer altro non è che un “fornitore di servizi dei media” ai sensi del T.U. e, pertanto, dotato di responsabilità editoriale; l’influencer presta, inoltre, un “servizio di media audiovisivo” che fornisce al grande pubblico dei programmi al fine di informare, intrattenere o istruire, tramite reti di comunicazioni elettroniche.

L’attività dell’influencer rileva, dunque, come comunicazione commerciale ed è, pertanto, soggetta alle norme del Testo unico e deve essere connotata dalla presenza di immagini con scopo promozionale (retribuita) di prodotti altrui o della propria immagine.

La comunicazione commerciale, tuttavia, deve essere necessariamente: i) on line e intermediata da piattaforme; ii) gravata dalla responsabilità editoriale (i.e., controllo effettivo sulla selezione e organizzazione dei programmi); e, pertanto, non va confusa con il servizio “di piattaforma”.

La disciplina AGCOM è, dunque, applicabile a tutti i contenuti di tutti gli influencer al fine di stabilire la giurisdizione italiana, attribuire poteri interdittivi all’AGOCOM, provvedere alla formazione di un elenco e imporre l’adozione di misure adeguate alla tutela di interessi particolarmente meritevoli.

4. Ulteriori discipline applicabili agli influencer

In ultima analisi, tenuto conto della peculiarità dell’attività oggetto di regolazione, appare opportuno individuare le ulteriori misure e le modalità mediante le quali gli influencer adeguino la propria attività al fine di garantire, da parte degli stessi, il rispetto delle disposizioni del Testo unico che risultino loro applicabili, come sopra individuate.

Tra queste preme ricordare: 1) il codice di autodisciplina pubblicitaria; 2) il Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso Internet (con un ovvio necessario adeguamento alla naturale influenza sul consumatore da parte dell’influencer); 3) la disciplina della pubblicità ingannevole (sia a tutela dei consumatori che dei rapporti tra imprese); 4) la disciplina delle pratiche commerciali scorrette, a tutela della libertà di scelta dei consumatori (in particolare, la nuova disciplina sulle recensioni).

5. Conclusioni

Atteso quanto sopra, dunque, seppur l’AGCOM ha precisato di non voler adottare adempimenti e oneri superflui a carico degli influencer, ad oggi la difficoltà che si rinviene sembra non solo essere quella per cui l’influenza dell’influencer sia danneggiata dal comportamento dell’influencer stesso, ossia dai limiti di esigibilità del comportamento, ma altresì dalla difficoltà per l’influencer di conformare la sua attività alle Linee-Guida.

[1] Per approfondimenti, si veda https://www.agcom.it/documents/10179/32926720/Allegato+16-1-2024/2e637eaf-dec5-4ded-ab19-bcf99904163d?version=1.0.

[2] Si vedano pp. 1 e 2 https://www.agcom.it/documents/10179/32926720/Allegato+16-1-2024/2e637eaf-dec5-4ded-ab19-bcf99904163d?version=1.0.

[3] Per approfondimenti, si veda p. 3 https://www.agcom.it/documents/10179/32926720/Allegato+16-1-2024/2e637eaf-dec5-4ded-ab19-bcf99904163d?version=1.0.