Il modello Direct-To-Consumer: alla ricerca di una relazione sempre più diretta tra OEM e consumatori nell’automotive

Le varie ed incipienti forze di mercato, come pure i fattori ambientali, hanno rapidamente trasformato il panorama del commercio al dettaglio, ed accelerato la transizione verso le vendite online.

Nonostante l’80% delle vendite a livello mondiale avvenga attraverso negozi fisici, si prevede che le vendite online raggiungeranno il 25% a livello globale entro il 2026 (cfr. Statista, 2023b). A contribuire a questa crescita è stata certamente la pandemia da COVID-19, che ha costretto i vari brand a reindirizzare i propri prodotti verso canali alternativi, di e-commerce appunto, e di riflesso spingere i consumatori ad acquistare online, molti dei quali per la prima volta.

L’immensa crescita dell’e-commerce ha incentivato uno sviluppo massivo del marketing online, la vendita e la transazione di beni, servizi e informazioni direttamente ai consumatori.

Così, questa rapida transizione nello shopping online tramite i siti di e-commerce diretti dei marchi, unita ai progressi tecnologici, ha creato la necessità di rivedere la nostra comprensione del modello di vendita al dettaglio in evoluzione.

A tal proposito, il modello di vendita al dettaglio Direct-To-Consumer (DTC o D2C) ha ricevuto notevole attenzione da parte dell’industria: si tratta letteralmente di un modello di business verticale che elimina gli intermediari. Il suo obiettivo è quello di rendere un’azienda indipendente nella commercializzazione di un prodotto o servizio rispetto al cliente finale. Ora, poiché i brand cercano fonti di valore nell’ambiente competitivo del commercio al dettaglio online. Adottando un modello di vendita al dettaglio DTC, i marchi possono sfruttare vantaggi quali l’internalizzazione del margine commerciale, un maggiore controllo sull’esperienza del cliente e l’accesso ai dati dei consumatori in tempo reale. Inoltre, un modello DTC online costituisce certamente come un mezzo per migliorare direttamente il percorso del cliente, adattarsi ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori e differenziare il marchio.

Nel settore automobilistico, i produttori stanno progressivamente sostituendo i loro modelli di vendita all’ingrosso (car-dealership), basati sull’offerta, con strategie commerciali guidate dalla domanda dei consumatori (Direct-To-Consumer, o contratto di agenzia).

Il modello di agenzia viene già adottato da diversi brand a livello globale, come Mini e Tesla per citarne due, i primi chiamati ad individuare modelli di vendita e distribuzione profittevoli, garantendo allo stesso tempo la centralità del cliente e il valore del brand sul mercato.

In questo modello, in cui i concessionari agiscono per conto del produttore (OEM, sigla di Original Equipment Manufacturer) senza possedere scorte né determinare prezzi e offerte, i produttori e le loro reti devono adattare i loro processi e operazioni per garantirne il corretto funzionamento.

Il sopra richiamato contratto di agenzia ipostatizza il rapporto tra un agente, che promuove la conclusione di contratti per conto del preponente (solitamente un produttore o distributore di veicoli), e il preponente stesso. Difatti, l’art. 1742 c.c. definisce il contratto di agenzia come l’accordo con il quale una parte assume stabilmente l’incarico di promuovere, per conto dell’altra, verso retribuzione (provvigione), la conclusione di contratti in una zona determinata. A differenza dei modelli di distribuzione tradizionali, dunque, nei quali la rete dei concessionari assorbe le scorte riducendo il rischio finanziario per il produttore, il successo del modello di agenzia dipende dal profitto generato da ciascuna unità venduta, e non già dal volume delle vendite. In una prima approssimazione, questo modello si basa anche sulla capacità dell’OEM di prevedere e gestire la domanda attraverso catene di fornitura più efficienti e mediante l’adeguamento dei metodi di produzione di conseguenza.

In buona sostanza, i modelli di agenzia riflettono un approccio diretto al consumatore (D2C). In tale contesto, l’OEM produce il veicolo, ne fissa il prezzo di vendita e lo commercializza direttamente agli acquirenti. Gli agenti, nello schema descritto, fungono da punti di contatto per l’effettuazione dei test drive, la gestione della consegna del veicolo e il supporto post-vendita, con la conseguente necessità di un numero significativamente inferiore di punti vendita.

Di talché, gli agenti normalmente ricevono una commissione fissa per ciascuna vendita portata a buon fine, detta provvigione, ma avrebbero una discrezionalità assai limitata, non potendosi avvalersi delle tradizionali “tattiche” di vendita, quali sconti o riduzioni di prezzo, per concludere le vendite. Essi dipenderebbero dall’OEM per l’attrazione della clientela attraverso un’efficace strategia di marketing, quest’ultima normalmente accentrata al livello del produttore stesso.

Riassumendo:

• il prezzo di vendita al dettaglio del veicolo è stabilito dal produttore, quindi non v’è margine alcuno per qualsivoglia contrattazione;

• il contratto di vendita è tra l’OEM-brand e l’acquirente finale;

• lo stock rimane di proprietà del produttore;

• gli agenti-dealer non possono pre-registrare le auto.

• i costi specifici, come signage e advertising, associati al marchio, sono a carico della casa automobilistica.

• i dealer non possono praticare sconti sui modelli, di fatto ponendo nel nulla il margine del produttore.

A ciò si aggiunga anche che l’emergere dei veicoli elettrici (EV) sul mercato sta anche incentivando l’adozione del modello di agenzia. I veicoli elettrici hanno meno parti mobili e la loro forma standardizzata – banalmente, un telaio con un pacco batterie e una quasi totale assenza di parti meccaniche– fa sì che i motori dei veicoli elettrici funzionino in modo assai similare, indipendentemente dal marchio o modello. Ciò comporta anche un numero ridotto di opzioni di personalizzazione disponibili per i clienti, ma ha facilitato per gli OEM l’offerta di strumenti di configurazione online che consentono agli acquirenti di personalizzare il loro veicolo online o da casa. In definitiva, il percorso di acquisto di un’auto dipende meno dalla visita del cliente presso un concessionario.

I brand che decideranno di adottare il modello del contratto di agenzia dovranno implementare incentivi per il personale dei concessionari, al fine di supportare la generazione di lead e lo sviluppo del mercato in modi maggiormente orientati al cliente.

L’industria sta già osservando strutture di incentivazione in cui la commissione del concessionario è basata sui volumi di vendita attribuibili ai lead da essi generati, ad esempio. Tuttavia, ciò rappresenta una significativa deviazione dai processi tradizionali, e gli OEM dovranno investire tempo e risorse economiche nell’esplorazione di nuovi modelli che funzionino per tutte le parti interessate.

Certamente, c’è ancora molta strada da percorrere prima che l’esperienza del concessionario non venga definitivamente soppiantata dal modello in esame. Sarà difatti necessario del tempo affinché gli OEM e le reti di vendita al dettaglio superino tali ampie trasformazioni operative e comunichino ai clienti l’esistenza di questa nuova esperienza. Nel frattempo, le imprese che aspirano al successo dovranno essere flessibili, risolvere eventuali sfide attuali e porsi tra coloro che stabiliscono i trend.

La tendenza sempre più marcata verso una relazione sempre più diretta tra produttori(OEM) e i final consumer costituisce indubbiamente uno degli sviluppi più attuali e rilevanti nel settore automobilistico. In prospettiva, è ragionevole arguire che il descritto modello sarà adottato da un numero sempre più crescente di case automobilistiche, benché il grado specifico di disintermediazione rimanga un tema di dibattito tra i vari opinion leader del settore.

In particolare, alcuni operatori sottolineano innanzitutto la necessità di un’analisi approfondita riguardo ai motivi per cui lo scenario di mercato stia subendo trasformazioni significative e i clienti stiano manifestando esigenze radicalmente diverse rispetto alle modalità di vendita tradizionali. È opportuno domandarsi, in altri termini, se in passato siano state adottate tutte le misure possibili a livello di catena distributiva per tutelare il valore del marchio, sia nelle attività di vendita che nei processi di gestione dei lead. Il valore del marchio e la centralità del cliente all’interno dei modelli di business futuri rappresentano, pertanto, premesse fondamentali e determinanti.

Alla luce di tutto ciò, in un’ottica previsionale, la chiave del successo risiederà allora nella capacità di intercettare, prima, e comprendere, poi, i cambiamenti dettati da una domanda di mercato sempre più complessa e particolareggiata rispetto ai canoni passati. In altre parole, oggi più che mai ci troviamo in un vero e proprio “mercato di sostituzione” –ossia quella categoria di mercato caratterizzata da politiche di marketing volte a incentivare e invogliare i consumatori all’acquisto di beni sempre più evoluti e aggiornati– accelerato non solo dalla spinta dell’innovazione e della trasformazione tecnologica, ma anche dall’offerta di soluzioni e servizi accessori più in linea con i nuovi contesti urbani e con assetti socio-economici fortemente mutevoli.

Tutti i player della value-chain – dal produttore al soggetto che distribuisce fisicamente un’auto – dovranno pertanto porre il cliente finale al centro del proprio modello di business futuro, una dinamica che è per un verso espressione dell’esigenza dei customer a non essere marginalizzati e per altro verso una delle risposte date alle mai sopite critiche sulla customer-care post vendita. E ciò in quanto l’evoluzione del settore sarà guidata anzitutto dalla domanda di mercato, che potrà essere interpretata, declinata e soddisfatta secondo modelli ed esigenze di mobilità spesso ancora emergenti, ma già adesso radicalmente nuovi. Il vantaggio competitivo sarà pertanto direttamente proporzionale al cammino della sua dettagliata regolamentazione ed alla concreta capacità di saper cogliere via via le peculiarità del settore, circostanze queste che richiedono una gestione attenta e una redazione contrattuale accurata al fine di prevenire controversie e garantire il successo del rapporto commerciale. L’equilibrio tra i diritti e gli obblighi delle parti, la flessibilità degli agenti e l’adeguato supporto da parte dei preponenti sono fondamentali per un rapporto di agenzia proficuo e duraturo.