Keywords, Google Ads e le condotte parassitare

Google Ads è il noto servizio del colosso di Mountain View grazie al quale ogni azienda tenta di guadagnare un “posto al sole” nel modo del web e raggiungere potenziali acquirenti in più rispetto ad altre aziende concorrenti.

Se parliamo di Google Ads non possiamo non parlare di Keywords.

Le parole chiave – in gergo tecnico Keywords – sono utilizzate nell’ambito dei c.d. servizi di posizionamento.

Quando un utente compie una ricerca (query) il motore di ricerca mostrerà, tra i primi risultati della Search Engine Results Page (SERP), i siti web che corrispondono o sono più rispondenti alle parole chiave fornite.

Al fine di migliorare la propria posizione nell’ordine di visualizzazione delle ricerche effettuate dagli utenti sul motore di ricerca, sovente le aziende inserzioniste ricorrono ai servizi di posizionamento ed eventualmente all’acquisto di parole chiave (keywords).

Ma cosa accade se una azienda utilizza come Keyword il nome o addirittura il marchio di altra azienda, magari sua diretta concorrente?

Una delle funzioni principali del marchio è quella di consentire all’utente, che scorre le inserzioni presenti su Internet, di distinguere i prodotti e servizi del titolare del marchio da prodotti e servizi di altra azienda.

Secondo gli insegnamenti della CGEU “il titolare di un marchio che gode di notorietà ha il diritto di vietare ad un concorrente di fare pubblicità a partire da una parola chiave corrispondente a tale marchio che il suddetto concorrente, senza il consenso del titolare del marchio, ha scelto nell’ambito di un servizio di posizionamento su Internet, qualora detto concorrente tragga così indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio (parassitismo) oppure qualora tale pubblicità arrechi pregiudizio a detto carattere distintivo (diluizione) o a detta notorietà”.

La Keyword utilizzata nell’ambito di un servizio di posizionamento su Internet, corrispondente ad un marchio di impresa di altra società concorrente, in assenza di autorizzazione, può dar luogo a forme di concorrenza “parassitaria” ed arrecare pregiudizio al carattere distintivo e notorio del marchio di impresa indebitamente utilizzato.

Tra gli atti “parassitari” rientra l’utilizzo improprio e non autorizzato di segni distintivi altrui, a maggior ragione se detti segni siano debitamente registrati, anche ed allorquando detto utilizzo sia avvenuto nell’ambito di un servizio di posizionamento internet.

A tutti gli effetti, siamo al cospetto di azioni che possono dar luogo ad ipotesi di contraffazione ed essere considerate al pari di atti di concorrenza sleale.

E non si dica che è “tutta teoria” poiché, con un recente provvedimento cautelare, ravvisando un’ipotesi di concorrenza “parassitaria”, il Tribunale di Bari ha ordinato l’interruzione dell’uso del marchio e della keyword ad esso corrispondente sul motore di ricerca di Google nei confronti di una impresa che, per posizionarsi sul web e promuovere i propri servizi, sfruttava un marchio noto appartenente ad altra società.

E il fornitore dei servizi di posizionamento? È anch’esso responsabile per le violazioni di un segno distintivo altrui?

Non sempre.

Per individuare l’eventuale responsabilità del prestatore di un servizio di posizionamento su Internet occorre operare una distinzione tra prestatore di servizio Attivo e Passivo.

Il prestatore Passivo svolge solo attività tecniche per consentire l’accesso ad una rete di comunicazione, a mezzo della quale vengono trasmesse o temporaneamente memorizzate le informazioni messe a disposizione dall’inserzionista, mentre il prestatore Attivo, oltre alle attività strettamente tecniche, conosce e controlla le informazioni trasmesse e memorizzate.

Solo il prestatore Passivo non potrà essere ritenuto responsabile per i dati che egli ha memorizzato su richiesta di un inserzionista a patto che, venuto a conoscenza della natura illecita dei dati o delle attività dell’inserzionista, abbia provveduto prontamente a rimuovere i dati e/o a disabilitare l’accesso agli stessi.

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Francesco Fusco

Laurea in Giurisprudenza presso l’Università degli Studi di Salerno. Diploma di Master II Livello in “Business and Company Law” Università LUIIS Guido Carli di Roma. Corso Perfezionamento "Coding for Lawyer e Legal Tech" Università degli Studi di Milano. Mi occupo, principalmente, di diritto commerciale e societario, contrattualistica, operazioni di ristrutturazione e risanamento aziendale, marchi e brevetti, information technology e privacy.

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